A l’origine : le panel propriétaire

Le panel propriétaire en ligne est né en France il y a tout juste 15 ans avec pour objectif principal de collecter des données clients pour des analyses statistiques. Il s’est très vite répandu, notamment dans les médias. Malgré son succès, il a peu évolué méthodologiquement au fil des années.

Le recrutement online favorise une importante qualification des profils et les études menées une rapide prise de décision. Mais cette communication descendante entre la marque et le client ne répond plus à l’usage actuel du web et au besoin d’échange entre clients.

A l’origine : le panel propriétaire

Panel communautaire

Le panel propriétaire a évolué en un panel communautaire (dit aussi 2.0) qui ne se limite plus à l’analyse des réponses données à des questions posées par la marque. Cette nouvelle forme de communauté se veut conviviale et ouvre dialogue entre la marque et les consommateurs.

Les panélistes peuvent désormais échanger librement entre eux, donner leur avis simplement sans répondre à un questionnaire et communiquer en direct avec la marque quand ils le souhaitent. Les prises de paroles sont plus variées et plus riches mais également plus compliquées à animer et à analyser.

Les enjeux :
spontanéité et réactivité

L’enjeu n’est donc plus la mesure statistique traditionnelle, mais l’échange écrit direct et quasi instantané pour créer un lien entre le client et le marque. Le panéliste devient un partenaire privilégié et remplace le client lambda, il influe donc plus directement sur la marque. La co-création est le nouveau maître-mot.

Côté marque, le dispositif est plus lourd à gérer. Il ne suffit plus d’élaborer et de soumettre ponctuellement des questionnaires pour traiter ensuite statistiquement ces réponses.

La nature communautaire du panel où les interventions sont libres et spontanées nécessite un engagement de la part de la marque au niveau de la modération. Ce rôle est stratégique, il faut intervenir à la fois sur l’animation de la communauté et gérer au plus vite les insatisfactions exprimés dans les commentaires.

Ecoute permanente et réactivité sont les clés pour réussir un panel communautaire.

En passant d’un panel en ligne traditionnel au panel communautaire, la marque reçoit des insights plus variés donc plus difficiles à analyser, s’expose davantage aux critiques mais rentre dans une relation en one to one avec son client : il n’est pas encore Roi mais déjà Prince !

Le panel communautaire
en 6 points

1 Conserve l’esprit d’un panel avec un recrutement de membres très qualifiés

2 Propose des questionnaires aux panélistes tout comme le panel propriétaire

3 Les panélistes peuvent s’exprimer dans des espaces d’échanges dédiés : forums, sous-groupes de co-création, notations d’idées ou de concepts…

4 Nécessite la modération des contributions, l’animation de débat et la création d’événements : tchat, concours, votes rapides…

5 Facilite la fidélisation des panélistes par la multiplicité des échanges

6 Véhicule une image dynamique de la marque qui associe l’usage des réseaux sociaux à la démarche d’écoute client

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