10 raisons d’utiliser le feedback utilisateur

Les sites web, e-commerce ou non, sont entrés depuis maintenant quelques années dans une nouvelle ère. Après avoir clamé depuis toujours que le client était roi, c’est désormais « l’expérience client » qui est au cœur de toutes les préoccupations. User-centric, satisfaction client, customer-centric, UX… En effet, selon une étude de Forrester Research, pour 93% des décisionnaires, la qualité de l’expérience client représente une priorité stratégique . Voyons donc comment l’utilisation du feedback utilisateur pourrait être bénéfique à votre site internet.

10 raisons d'utiliser le feedback utilisateur

1 – Détecter efficacement les bugs

Malgré l’importance que vous accordez à la recette technique de votre site, aucun acteur du web n’est à l’abri de passer à côté d’un bug. Celui-ci peut pénaliser la fluidité de la navigation. D’autre part, l’internaute ne perd désormais plus de temps avec un site qui lui pose problème. Il a tendance à passer directement à la concurrence. Le secteur de la vente au détail est particulièrement touché par le phénomène.

  • En effet, une étude de 2014 souligne que:

Près de 70% des utilisateurs ayant rencontré une difficulté quittent immédiatement

le site ou se rendent sur un site rival.

Le feedback utilisateur est donc une approche très efficace pour détecter les problèmes rencontrés lors de la navigation. Il s’agit par exemple d’éliminer les freins à l’achat et autres obstacles au profit d’une navigation fluide et plaisante. Si vous constatez qu’un grand nombre d’utilisateurs quitte le site à partir de la même page ou qu’ils abandonnent leur panier. Pourquoi ne pas demander directement aux concernés les raisons de ce départ quand ils sont encore sur le site ? Vous mettrez alors en lumière un mystère qui vous faisait perdre des clients, et donc du chiffre d’affaires.

2 – Fidéliser la clientèle

L’optimisation constante du tunnel d’achat, ne doit pas s’imposer au détriment d’aspects primordiaux de l’expérience utilisateur. C’est le constat qu’a fait Chronodrive avant la sortie de leur nouveau site marchand. Particulièrement sur le marché des courses en ligne, l’utilisateur cherche à retrouver aisément ses marques et à pouvoir passer commande efficacement. Lancer une nouvelle plateforme web, c’est prendre le risque de perturber sa clientèle fidèle, donc potentiellement de perdre du chiffre d’affaires.

Le nouveau site e-commerce en projet devait respecter les habitudes des internautes mais également proposer des évolutions, améliorant toujours l’expérience de navigation. Des tests réalisés avant la mise en ligne de la nouvelle version avec des clients ont permis d’obtenir des mesures qualitatives et quantitatives très fines. Le feedback utilisateur a guidé la refonte :

Toute l’équipe Chronodrive travaillait depuis de longs mois sur la refonte de site, hautement stratégique pour nous. Nous n’avions plus de recul sur le projet. Le premier résultat est donc celui d’avoir une prise de recul et d’identifier les soucis et les axes d’amélioration en termes d’ergonomie. Et ce fut le cas !

3 – Comprendre les vraies attentes des visiteurs

Le responsable marketing digital a une vision très précise des informations et produits qui doivent se trouver sur son site, ainsi que la façon dont ils doivent être présentés. Mais si vos visiteurs recherchaient d’autres informations ? Et si cet écart entre votre perception et celle des utilisateurs, aussi faible soit-il, impactait votre taux de rebond ? Voire même, votre taux d’abandon de panier ? Il semble impossible de répondre à ces questions sans avoir mené une enquête auprès des visiteurs.

  • Quel était l’objectif de votre visite ?
  • Avez-vous trouvé ce que vous recherchiez ?
  • Pourquoi avez-vous consulté autant de produits ?

Ces quelques questions permettent de réorienter le parcours utilisateur afin de satisfaire les attentes primaires des internautes consultant votre site. Prenons l’exemple d’une chaine de magasins vendant également des produits en ligne. Les internautes consultent le site, tout aussi bien pour obtenir des informations sur le réseau de boutiques avant de s’y rendre que pour acheter directement en ligne.

La problématique a été soulevée par Havas-Voyages.com. Il était alors question de mesurer l’impact du online sur le offline. Les équipes témoignent :

Nous souhaitions tracker facilement les visiteurs de notre site pour connaître

leurs intentions d’achat hors ligne via un questionnaire déclenché sous conditions.

Ce projet nous a permis de découvrir que 53 % des visiteurs ont l’intention d’aller en agence de voyage et que 50 % ne sont pas encore clients. Nous prévoyons d’autres mesures pour améliorer nos campagnes avec cet outil très souple et puissant !

Pour consulter le cas client Havas Voyages entier, c’est ici.

4 - Optimiser la répartition du budget marketing

Les outils classiques d’analytics permettent d’étudier le parcours des utilisateurs par sessions. Toutefois, le cycle de vente est en réalité bien plus long et complexe. Il est donc très compliqué de calculer un ROI sur les dépenses marketing avec la seule analyse des sessions. Nous citions dans le point précédent l’exemple d’Havas-Voyages qui a découvert grâce à LiveIntercept, que plus de la moitié des visiteurs du site e-commerce planifiait de se rendre en agences de voyage. L’analyse des sessions des visiteurs indiquait un taux important de clients quittant le site sans faire d’achat. Toutefois, en demandant simplement aux prospects s’ils prévoyaient de faire un achat ultérieurement (on ou off line). Il fut aisé d’identifier les canaux apportant de l’audience qualifiée, et d’optimiser leur utilisation. Le site sert alors d’étape préliminaire dans le processus d’achat cross canal.

Pour aller plus loin, la durée moyenne du cycle d’achat pourrait même être identifiée grâce à une étude marketing complémentaire réalisée en boutique. Ainsi, s’il est établi qu’un client passe à l’achat en 5 jours, inutile alors de rogner sur sa marge brut en envoyant un e-mailing contenant une promotion incitative, avant d’atteindre ce délai.

Vous l’aurez compris, avec le feedback utilisateur, la connaissance du client s’affine et à mesure, les dépenses en acquisition gagnent en efficacité.

5 – Améliorer le design et la navigation sur son site

La refonte d’un site internet est une démarche stratégique majeure, qui peut rapporter beaucoup si les études préalables sont réalisées correctement. Mais si l’étude effectuée en amont est expédiée, le lancement d’un nouveau site décevant pour l’internaute, peut mettre un vrai coup de frein à la croissance de celui-ci. En effet, entre la vision des marketeurs et celle des internautes, il y a parfois de fortes divergences !

Pour éviter cet écueil, Ouest France a proposé pendant 15 jours à des lecteurs réguliers de tester la version bêta du nouveau site. Grâce à la collecte puis à l’analyse de ces impressions, le quotidien a pu effectuer des modifications structurantes avant sa sortie. Le bilan fut un vrai succès en termes de satisfaction des lecteurs, valorisés par la démarche, mais aussi des statistiques de l’audience.

6 – Recibler efficacement les internautes

Une étude récente montre que moins de 3% des visites sur un site se concluent par une transformation . En revanche, plus d’un quart des visiteurs d’un site qui ont été retargetés, reviennent sur le site pour finaliser leur achat .

Aussi, le feedback utilisateur couplé à un outil de CRM performant peuvent améliorer la pertinence des campagnes de remarketing. Vous pouvez alors proposer du contenu éminemment personnalisé à vos clients, en temps réel. Que ce soit dans leur espace personnel sur votre site, ou encore par email, il vous est alors très simple de jouer sur la corde sensible. Vous pouvez dès lors proposer à vos clients, des services ou produits, en accord avec leurs besoins ou désirs du moment… Le tout, à portée de clic.

7 - Une enquête de satisfaction continue

Le feedback utilisateur peut également être abordé comme une enquête de satisfaction en fil-rouge sur votre site internet. Chaque changement de comportement pour un profil donné (ie segment), peut alors être explicité par des questionnaires. Grâce à ces retours d’expérience, il est alors aisé de réajuster son positionnement.

Si vous avez par exemple un canal d’acquisition qui convertit moins, il est alors possible d’interroger ce segment d’utilisateurs afin de connaître les raisons de leurs hésitations et/ou les inciter à transformer à nouveau, avec des promotions.

8 – Donner une image bienveillante

Toutes les marques orientent leurs communications autour du consommateur : slogan, promesse, valeurs… Depuis 1990, si le terme « Client » apparaît 146 fois seulement parmi les différents slogans et signatures de marques internationales, le terme « vous » apparaît quant à lui 5 600 fois . Les efforts des marques pour mettre le client au cœur de leurs stratégies sont indéniables. Mais plus que des mots, les utilisateurs attendent désormais des preuves de cet engagement.

Interroger régulièrement les visiteurs du site afin d’obtenir un retour d’expérience, s’adapter en fonction de ces témoignages et informer la communauté des différentes évolutions réalisées grâce à elle, est une réelle implication tangible. En plus de renforcer votre produit grâce au feedback utilisateur, votre marque dégage alors une aura positive et amicale.

D’autre part, offrir aux internautes la possibilité de s’exprimer permet d’éviter qu’ils ne reportent leurs commentaires sur les réseaux sociaux.

9 – Comprendre l'abandon de panier et augmenter le chiffre d'affaires

L’abandon de panier est le cauchemar du webmarketeur. Pourtant, plus de 2/3 des acheteurs ajoutant un article à leur panier, ne finalisent par leur achat .

Fnacspectacles.com a voulu remédier à ce problème en s’emparant du feedback utilisateur avec deux objectifs majeurs. Le premier était de comprendre pourquoi les utilisateurs ayant ajouté un article au panier ne concrétisaient pas l’achat. Le deuxième, était d’obtenir le ressenti sur la plateforme des internautes non-acheteurs. Après la mise en place de deux questionnaires distincts et la collecte des données issues de ceux-ci, les équipes ont pu aisément identifier, puis corriger les freins à l’achat énoncés par les utilisateurs. Les visiteurs ont alors mis le doigt sur une fonctionnalité majeure, bien trop délaissée à leur goût :

Le sélecteur de place dans la salle de spectacle a été longtemps sous-exploité. Aujourd’hui, nous soignons le design de cette zone clé et l’optimisons pour
enclencher la commande le plus naturellement possible.

10 – Prioriser les évolutions

Dans les grandes entreprises, la liste des évolutions et modifications à apporter au site est souvent un vrai inventaire à la Prévert : chacun y va de sa requête en fonction de son secteur, de son service ou de ses objectifs, et bien sûr de son intérêt.

S’armer du feedback utilisateur permet alors de prioriser les demandes de chacun. Par exemple, si 80% des utilisateurs interrogés dénoncent un manque de visibilité des frais de livraison, il est cohérent de faire passer cette modification avant une autre. En d’autres termes, ces résultats, tirés de l’expérience des utilisateurs, permettent de donner du poids à un projet plutôt qu’à un autre, et parfois même de l’initier.

Le feedback utilisateur permet tout à la fois d’obtenir des informations précises sur le parcours mais également, le comportement des internautes et d’interroger les visiteurs sur leurs motivations, attentes ou encore les freins rencontrés. La prise en main d’un tel outil est une mine d’or pour le webmarketeur. Fort de cette connaissance, il peut alors optimiser son positionnement et ainsi accroître son ROI.

Si vous souhaitez mettre en place des enquêtes en ligne et avoir plus d’information sur nos solutions contactez-nous via ce formulaire ou appelez-nous au +33 1 57 42 42 42.

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