CSAT, NPS, CES : quel indicateur de satisfaction choisir ?

Mesurer le niveau de satisfaction des clients est indispensable. Un client satisfait est davantage susceptible de renouveler son achat et de devenir un client fidèle. Les indicateurs de satisfaction ne manquent pas, comment choisir ? Le CSAT, le Net Promoter Score et le Customer Effort Score répondent à des objectifs différents.

CSAT, NPS, CES : quel indicateur de satisfaction choisir ?

CSAT : Customer satisfaction

Le Customer satisfaction est l’indicateur historique et consiste en une question simple et incontournable « Avez-vous été satisfait ? ». La réponse peut être aussi simple : oui ou non. Pour nuancer le niveau de satisfaction, on peut également demander d’attribuer une note ou des étoiles voire utiliser une échelle sémantique : tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout satisfait.

La question peut être posée ponctuellement auprès d’un échantillon de consommateurs pour suivre l’évolution de l’indicateur dans le temps. Pour identifier en temps réel les clients insatisfaits et corriger l’insatisfaction nous vous conseillons de poser la question à tous les clients à chaud après une transaction.

A condition de ne pas s’arrêter à la simple question « Etes-vous satisfait ? » et de proposer aux consommateurs de s’exprimer sur des points clés, le CSAT permet de mieux piloter son entreprise et son service client.

NPS : Indicateur de la recommandation

Le Net Promoter Score a vu le jour en 2003. Ce score uniforme peut être comparé au fil des années et se détermine en posant la question « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque / produit à votre entourage ? »

Le NPS se calcule en évaluant le solde entre les promoteurs et les détracteurs. Plus précisément, entre ceux qui témoignent d’une forte intention de recommandation (attribuant une note de 9 et 10 sur une échelle de 10) et ceux dont la note d’intention est égale ou inférieure à 6. Les notes de 7 et 8 sont attribuées aux « neutres ». Le NPS est un type de question que vous pouvez sélectionner pour vos enquêtes en ligne sur la plateforme AreYouNet.

Le score ainsi obtenu, se situant entre -100 et +100, est considéré comme correct s’il est positif, et comme excellent à partir de +50. Un NPS positif laisse entrevoir de belles perspectives devant l’entreprise qui pourra compter sur ses clients pour faire sa promotion.

Le NPS séduit par sa simplicité auprès des directions qui en font un indicateur incontournable mais il pèche au niveau opérationnel. Le fait de recommander le produit n’apporte pas forcément d’éclairage sur l’expérience client au sens strict.

CES : Customer Effort Score

Cet indicateur de la relation client apparu dans l’article « Stop Delighting your Customers » du Harvard Business Review en 2010 propose une approche toute différente.

Le CES se mesure par la question : « Quel niveau d’effort avez-vous dû fournir pour que votre demande soit traitée ? ». Le client évalue son effort sur une échelle de 1 à 5, où 1 est « un niveau d’effort faible » et 5 correspond à « un niveau d’effort élevé ».

Le principal attrait du CES est de proposer une mesure fonctionnelle sur la base du constat que la fidélité du client est étroitement liée au faible niveau d’effort qu’il fournit pour accéder au service d’une entreprise ou pour voir sa demande satisfaite. Le CES est particulièrement adapté au domaine des services et permet notamment de mesurer la qualité de la relation client d’un centre d’appel ou d’un point de vente.

Pour bien comprendre pourquoi le client a eu le sentiment de fournir ou non beaucoup d’efforts et savoir où agir, il faut utiliser des questions ouvertes en complément. Les verbatims clients sont essentiels car ils représentent la voix du client.

Conclusion

Un indicateur isolé ne permet pas d’appréhender la complexité de la relation client et ne peut se substituer à un questionnement plus complet. Nous conseillons d’intégrer ces indicateurs dans vos études en complément d’autres questions mais d’éviter de vous limiter à ceux-là.

En creusant un peu les indicateurs, on peut déterminer quels points précis du produit, du service, de l’entreprise, de la relation client, etc. le client a apprécié ou non. Et on peut ensuite agir en conséquence. Le but n’est pas tant de savoir si le client est satisfait que d’identifier là où il pourrait l’être davantage.

Si vous souhaitez créer une enquête en ligne et avoir plus d’information sur nos solutions contactez-nous via ce formulaire ou appelez-nous au +33 1 57 42 42 42.

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