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Interception de visiteur sur site web

Etude de cas n°1 - Havas Voyages : Déclenchement d'une enquête sur site web

Mesure cross-canal : acquisition de traffic

Distribution multicanale ou cross-canal ?

Comment mesurer l'impact des campagnes d'acquisition de trafic online sur l'intention d'achat dans le réseau physique d'agences de voyage ?

Le client

Havas Voyages, la marque n°1 de la distribution touristique française

Membre du Groupe Carlson Wagonlit Travel, Havas Voyages est spécialisé dans les domaines des voyages d'affaires et des loisirs et organise des voyages individuels et des voyages de groupe (réservation et vente de billets, voyages organisés, voyages de noces, location de voitures, etc.).
  • Un vaste réseau implanté au niveau national avec 380 agences
  • Un site Internet havas-voyages.fr : 100% orienté loisirs et résolument multicanal
  • Un mix BtoC et BtoB : offre voyage grand public et voyage d'affaires pour les pme et pmi
  • Profil100% distributeur

Problématique et objectifs

Distribution multicanale : cannibalisation ou valeur ajoutée ?

Le multicanal est une nécessité pour les acteurs du tourisme. Intégrer un canal supplémentaire au réseau physique d'agences pour diversifier la distribution n'est jamais neutre. Même si la distribution multicanale vise la synergie entre les agences et le site web, Internet peut être perçu comme une menace par le réseau d'agences – surtout par les franchisés qui craignent un déplacement de revenu.

Mesurer l'apport du e-commerce sur le réseau physique est donc essentiel. L'enjeu est de déterminer le rôle du site Internet dans le processus d'achat. En termes de ROI, à qui profitent les dépenses marketing digital d'acquisition de trafic online : à l'activité e-commerce ou aux agences de voyage ?
  • Objectif : Mesurer l'impact des campagnes d'acquisition de trafic on-line sur le trafic en agences.
  • Objectif secondaire : Optimiser les budgets marketing en identifiant les campagnes d'acquisition qui amènent des visiteurs avec une forte intention d'achat.

Solution


Pour répondre à la problématique d'Havas Voyages, AreYouNet.com a mis en oeuvre un tracking comportemental à partir de sa technologie LiveIntercept. Ce dispositif permet de profiler le visiteur d'un site Internet, de suivre son comportement lors de sa navigation et de l'interpeller immédiatement dès que son profil correspond à la cible que l'on souhaite interroger.

Méthodologie et déploiement

Tout d'abord, nous avons défini le profil de l'internaute à interroger puis identifié les campagnes d'acquisition pour déterminer la source de trafic. Le dispositif LiveIntercept a été installé sur le site à l'aide d'un TagManager et est resté en place 1 mois entier.

Dès l'arrivée sur le site, l'internaute correspondant à la cible est identifié par LiveIntercept et ses données d'origine et de parcours sont enregistrées Au sortir du site, un questionnaire simple lui a été proposé pour le qualifier d'un point de vue socio-démographique, habitudes d'achat et pour savoir s'il comptait se rendre dans une agence de voyage.
  • Conseil : plus le questionnaire est simple plus on recueille de réponses.
  • Astuce : définissez des campagnes spécifiques et ciblées autour d'une seule problématique. Encore une fois, la simplicité est un vrai gage d'efficacité.
  • Déploiement : sur certaines rubriques et à certaines heures de la journée avec un capping défini.

Résultats


En 1 mois, Havas Voyage a comptabilisé environ 4000 répondants, une base représentative avec des résultats très significatifs :
  • 53 % des non clients prévoient d'aller en agence dans le mois qui suit
  • Qualification sociodémographique précise des visiteurs
  • Identification des sources de trafic impactant le trafic en agences : 88% viennent des leviers d'acquisition

Le plus


Lancement d'opérations simultanées : La première étude de 2013 fut lancée en même temps qu'une opération d'autopromotion diffusée également par LiveIntercept sur le site havas-voyages.fr
Nous prévoyons d'autres mesures pour améliorer nos campagnes avec cet outil très souple et puissant !

Pour aller plus loin



Pour obtenir plus d'informations, vous pouvez nous contacter au 01 57 42 42 42. Nous serons heureux de vous présenter toutes les possibilités techniques et méthodologiques proposées.



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